Що таке CJM і як її скласти: карта шляху користувача

Крок 1

Оберіть актора і сценарій

CJM — це карта, що етап за етапом показує шлях людини до її мети: що вона робить, думає й відчуває і де їй найважче. Складання починається з двох елементів, які Nielsen Norman Group ставить першими: актор і сценарій з очікуваннями. Актор — це той, чий досвід ви описуєте: конкретний тип користувача або персона. Сценарій — ситуація з метою, яку людина хоче досягти, і її очікування. Для навчальної вправи візьміть звичну послугу, з якою стикаються ваші знайомі: запис до лікаря, переїзд в іншу квартиру, купівлю першого ноутбука.

• •одна карта — один актор і один сценарій: «студентка вперше шукає квартиру для оренди в новому місті»;
• •запишіть очікування актора: що людина вважає «нормальним» результатом і за який час;
• •вирішіть, яку карту робите: поточного досвіду (як є зараз) чи бажаного майбутнього. Для першої вправи краще поточну.

💡 Якщо сценарій займає хвилини і весь відбувається в одному застосунку, вам, найімовірніше, потрібна не CJM, а user flow.

Крок 2

Зберіть дані про реальний досвід

NN/g наголошує, що дії актора на карті мають ґрунтуватися на даних. Найпростіше джерело для навчального проєкту — кілька інтерв'ю з людьми, які нещодавно пройшли цей шлях. Попросіть розповісти, як усе відбувалося від першої думки до результату, і уточнюйте, що людина робила, думала й відчувала на кожному етапі.

• •питайте про конкретний випадок: «Розкажіть, як ви востаннє записувалися до лікаря»;
• •записуйте дослівні цитати: на карті вони звучать переконливіше за ваш переказ;
• •фіксуйте канали: сайт, дзвінок, месенджер, особистий візит, порада знайомих;
• •додайте вторинні джерела, якщо вони є: відгуки, звернення в підтримку, пости в соцмережах.

💡 Якщо даних немає, а карту скласти треба, чесно назвіть її гіпотезою і позначте, що саме ще треба перевірити в розмовах з людьми.

Крок 3

Розбийте шлях на етапи

Етапи (journey phases) — це великі частини шляху, які йдуть по горизонталі карти. Їхня кількість і назви залежать від сценарію. Наприклад, для оренди житла це може бути: зрозуміти, що потрібна квартира, — шукати варіанти — дивитися квартири — домовлятися й підписувати договір — заселятися. Назви етапи з погляду людини, а не компанії.

• •погано: «лідогенерація», «конверсія» — це мова бізнесу, а не досвід людини;
• •краще: «шукаю варіанти», «їду дивитися», «підписую договір»;
• •якщо етапів забагато і карта не вміщається в один погляд, частину варто об'єднати.

Крок 4

Заповніть дії, думки й емоції

Під кожним етапом заповніть три рядки, які NN/g описує як дії, думки (mindsets) й емоції. Дії — що людина робить. Думки — її питання, мотиви й потреби в інформації; найкраще, якщо це дослівні цитати з досліджень. Емоції часто малюють однією лінією, що піднімається й опускається між етапами: так одразу видно, де досвід найгірший.

• •дії: «гортає оголошення на трьох сайтах», «пише власнику в месенджер»;
• •думки: «Чи це фото справжні?», «Скільки ще доведеться заплатити зверху?»;
• •емоції: від надії на старті до тривоги перед підписанням договору;
• •додайте точки контакту: де саме людина взаємодіє з послугою на кожному етапі.

💡 Карту зручно робити на стіні зі стікерами або на онлайн-дошці (whiteboard): етапи — колонки, дії, думки й емоції — рядки.

Крок 5

Знайдіть можливості й покажіть карту

Останній елемент карти, за NN/g, — можливості: висновки про те, як покращити досвід. Подивіться, де лінія емоцій падає найнижче, де людина повторює дії або перемикається між каналами, де у неї найбільше питань. Для кожного такого місця сформулюйте можливість і ідею, як її використати. Саме можливості перетворюють карту з ілюстрації на інструмент.

• •формулюйте можливість через проблему: «Люди не знають реальної суми до перегляду квартири»;
• •оберіть 1–2 можливості й перейдіть до дизайну: екран, сервіс, повідомлення;
• •для кейсу покажіть шлях: дослідження → карта → можливість → рішення;
• •позначте, яка частина карти підкріплена даними, а яка поки припущення.

💡 Покажіть карту в спільноті й спитайте, чи зрозуміло з неї, де найбільша проблема. Якщо людям потрібні ваші пояснення, карту варто спростити.